En singel kille som mest äter på krogen och bor på 22 kvadratmeter vill knappast köpa en 500-liters frysbox, och fembarnspappan i jättevillan fastnar svårligen för ett 90 liters kylskåp med köldfack. Att ta reda på vem av dem som är vem är en av säljarens viktigaste uppgifter.

- Butikssäljaren har en pressad situation. Hela tiden nya människor och oftast ont om tid. Det är inte konstigt att många säljare blir trötta på att argumentera och skapa nya relationer hela tiden. Men tyvärr betyder det oftast att de istället skaffar sig förutfattade meningar om vad kunden vill ha, säger konsulten Leif Klockare vid Svenska Konsulthuset, som själv har lång erfarenhet av försäljning, bland annat i butik.

Analysera behovet
Han illustrerar med ett självupplevt exempel.

- Jag var med min son i en sportaffär för att köpa skidor och säljaren drog i gång en imponerande sälj presentation av Atomic-utrustning. Otroligt proffsigt och ingående beskrev han skidor, bindningar och pjäxor. Det var bara det att det var turskidor vi ville ha, inte slalomskidor. När vi så småningom berättade det blev säljaren helt ställd. Han hade bara tittat på oss och utifrån det dragit egna slutsatser om vad vi ville ha, inte frågat oss.

Det blev inga skidor i den sportaffären för Leif Klockare. Av naturliga skäl.

- Om man inte analyserar kundens behov utan bara kopplar in autopiloten kommer man att möta köpmotstånd och invändningar. Det blir helt enkelt ett jobbigt säljsamtal, konstaterar han.

Grunden för en lyckad försäljning är alltså att ta reda på vad kunden behöver. Och hur gör man det? Jo, genom att fråga honom.

- Det är bäst att alltid börja med ett par öppna frågor. Det är frågor som börjar med vad, när, var, hur och så vidare. Vitsen med dem är att kunden inte blir låst att svara ja eller nej, utan istället kan välja att berätta vad han vill. Det ger värdefull information om hur han ska gå vidare, säger Leif Klockare. De öppna frågorna säger nämligen mycket om hur kunden är som person och hur han vill bli bemött av säljaren.

- Grovt sett kan man dela in kunderna i två kategorier. Den ena är den extroverta, öppna. När en sådan person får frågan om vad han ska använda frysen till, berättar han oftast glatt och villigt om hur stor hans familj är, hur de bor, vad de tycker om att jaga och plocka bär och så vidare. Han engagerar sig känslomässigt och vill också ha en känslomässig, omfattande argumentation.

- Den introverta, analytiska kunden svarar helt enkelt annorlunda. Han säger kortfattat vilka mått frysen ska ha och kanske vilken energiklass den ska tillhöra. Den här kunden vill skippa rundsnacket och gå direkt på hårda fakta.

Rekommendera
Som uppföljning till de öppna frågorna går det att fylla på med mer specifika, ledande frågor som "Jaha, men då vill du väl ha en frysbox som du kan ställa i källaren?" eller "Ok, då klarar du dig med ett litet frysskåp?".

- Har man gott om tid på sig gäller tumregeln att 80 procent av frågorna ska vara öppna och 20 procent ledande, eftersom de öppna ger större möjligheter till aktiv försäljning. I en butikssituation är det ofta ont om tid, vilket innebär att man snabbare behöver komma in på de ledande frågorna, säger Leif Klockare. Det gäller att redan efter fem, sex frågor lämna en köprekommendation.

- Säljaren måste motivera sin rekommendation med hjälp av den information som kunden lämnat tidigare om behoven.

För att krångla till det hela - men även för att skapa möjligheter - är det inte alltid kunden som inser vad han behöver. Säljaren kan hjälpa honom på traven. Effekten kan bli att kunden blir nöjdare och säljaren får sälja en dyrare produkt. Det konceptet kallas för "sälj upp".

Gå rakt på sak
- Man kan göra det på olika sätt, men jag tycker att det är trevligt att gå rakt på sak och säga "jag tror att den här frysboxen räcker för dig i dagsläget, när barnen är små, men om du istället väljer den större där borta får du en box som passar dig på lång sikt, när även tonårssonen har börjat att jaga älg, och det för bara xx kronor till".

Men plattformen för "sälj upp" är just att göra en ordentlig behovsanalys.

- Ju mer man vet om kunden, desto trovärdigare kan man argumentera, säger Leif Klockare.

En klassisk säljmetod är annars vad som kanske skulle kunna kallas "sälj ned". Om det finns tre produkter i olika prisklasser och kunden egentligen skulle klara sig med den billigaste rekommenderar säljaren först den allra dyraste. Resultatet blir ofta att kunden väljer den mellandyra och känner att han har gjort ett bra köp, medan säljaren också gör en bra affär.

- Men den metoden är mer manipulativ än sälj upp, konstaterar Leif Klockare.

Humor viktigast
En variant av "sälj upp" är att sälja mer till samma kund.
- Att kunden säger ja till att köpa en vara innebär inte att affären behöver vara klar. Han kan ju säga ja till en vara till ! Själv gillar jag som kund att säljaren tar initiativ och kommer med egna idéer, till exempel när tjejen i delikatessdisken packar in min Herrgårdsost och samtidigt säger "vore det inte gott med en bit Chèvre till helgen".

"Är det något annat du behöver" eller "Ska du inte passa på att skaffa en ny tumlare när du köpt en ny tvättmaskin" är variationer på samma tema.

- Det är något som jag själv uppskattar mycket, men en kund som är mer analytisk skulle kanske bara tycka att det var störande. Även här gäller det alltså att man måste pejla kundens önskemål först. Som all försäljning handlar butiksförsäljning om att vara duktig på att skapa bra relationer, säger Leif Klockare.

- Allra viktigast är kanske glimten i ögat. Humor skapar affärslust hos både säljare och köpare !

Så ger du kunden vad han egentligen vill ha

1. Ytan säger inte allt. Ha inga förutfattade meningar om kundens behov. Fråga honom !
2. Börja med att ställa öppna frågor som ger så mycket information som möjligt om vilken sorts person han är.
3. Anpassa säljstilen till kundens personlighet. Utförligt och känsloladdat eller kort och koncist.
4. Följ upp de öppna frågorna med några ledande.
5. Bli inte för långrandig. Det räcker med fem, sex frågor.
6. Lämna en köprekommendation med utgångspunkt från informationen du fått från kunden.
7. Komplettera rekommendationen med ett "sälj upp" förslag, en vara som erbjuder lite mer än vad kundens basbehov kräver, men som han ändå skulle kunna ha utbyte av.
8. När kunden har sagt ja, ge ett gemensamt förslag på något annat han kanske vill köpa. Ett ja kan följas av flera.
9. Tänk på att försäljning handlar om att skapa goda relationer.
10. Ha glimten i ögat !